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淘宝逛逛,品牌崛起的新一代“内容种草机”

  近年来,营销最直观的表现就是种草和拔草的兴起——用户评价与口碑推荐一直是电商平台“运营”的重点,打开主流电商购物App首页,就会发现除了商城、购物车,首页的中心位置还有平台专门给用户腾出来的“草地”。

  随着内容种草在不断地向着专业化的方向前进,从内容电商入手,构建全新的消费链路,借助内容营销完成品牌成长、产品研发、变现增长的新消费环境。各大内容平台都在有意识地挖掘和释放内容的“种草力”,由于其内容生态、平台文化、用户及创作者特点各异,各家也都逐步生成了自己的独特“玩法”。

  在这种趋势下,品牌如何在更大范围内寻找“内容-交易”的闭环?

  

 

  品牌种草的新选择

  消费者更愿意接受产生情感连接的内容,并为这些内容背后的商品付费——这种由内容激发出来的认同感,正在成为影响用户购买行为的关键步骤。

  如今各大内容平台都在有意识地挖掘和释放内容的“种草力”,由于其内容生态、平台文化、用户及创作者特点各异,各家也都逐步生成了自己的独特“玩法”。

  像是淘系产品从2016年开始全面做内容化建设,从图文种草、短视频化,再到近年来开始大火的淘宝直播,其实核心都是利用内容引流、蓄流,吸引来用户流量之后,增加用户粘性,拉长用户的停留时间。

  作为淘宝内容中心化阵地,淘宝逛逛定位于真实生活分享社区,立足于好物分享,拥有高价值用户,高效的链接了商业诉求和用户场景,正在成为品牌商投入意愿非常高的内容平台,也成为新品种草的首选阵地。

  在淘宝逛逛,商家不仅可以在里面发布图文、视频等内容,而且达人、创作者甚至消费者也均可在上面发布自己真实的使用体验、评价等。一名普通的消费者可以从兴趣分享出发,最终成长成为一名意见领袖;KOL可以在淘系内成长和收获、表达成功落地并成长;红人商家可以通过释放内容潜力,成就新市场。

  例如,淘宝逛逛号名为“三钱陈皮”的用户,从当初的单纯“购物好物分享”到后来的树立二次元的垂直人设,从图文自拍到泛生活方式视频分享,如今的他已经成为了一名拥有12W逛逛粉丝的关键意见领袖。现在三钱陈皮几乎每天发布1-2条内容,曝光量可达到2万左右。

  

 

  逛逛号“野爷yoki”的用户,作为逛逛从站外引入的优质创作者,野爷yoki也开启了在逛逛快速成长之路。她善于通过捕捉时尚圈热点的博主,总是能制造潮流话题,从淘宝丑东西穿搭到热搜话题三星堆风衣,再到上海时装周,紧跟时尚热点,一步步破圈,我们看到她的逛逛号目前已积累超过10万的粉丝,单条三星堆的内容点赞也突破了1万。野爷证明了个性一样被大众认可。

  

 

  拥有226万粉丝的红人商家“yi大头”,作为淘宝“土生土长”的红人商家,从今年的新势力周开始,yi大头就把她的逛逛号做成了新品上新的内容阵地。她的的很多作品内容以差异化的轻欧美简约风穿搭为主,微微仰望即可成为也让她俘获了更多粉丝。据悉,她的店铺3月内容浏览访客数占到店铺免费总UV的7.5%+,并稳定提升中。

  

 

  相对于其他的平台,淘宝逛逛本身就长在淘宝端内。淘宝的用户以消费流量为主,是发现和种草目的明确的深度访问用户,这些流量不仅更加精准,而且更具高度的购买意愿。同时,得益于淘宝的强势加持,种草到拔草的链路可直接在端内完成,交易链路更短,转化率更高。

  淘宝逛逛种草即交易的模式,也成功地吸引了欧莱雅这种大品牌的深度参与。

  欧莱雅在淘宝逛逛上的营销活动中,王安宇、欧阳娜娜、李希侃等明星和超过40位KOL所创作的内容经过多次传播后,不仅触达到了粉丝群体,而且经过粉丝的讨论又带动了更多非粉用户的关注,营销内容以分享好物、沟通感受、互动交流的形式实现了层层的渗透传播。

  据不完全统计,欧莱雅在淘宝逛逛上开展的3个新品种草期间,话题覆盖内容总数100064篇,累计5614人参与话题,通过明星李希侃发起的拍同款视频PK赛,引发了超过5000人的跟拍,而李希侃的视频小时级破万赞。整个活动期间品牌的曝光量超过千万,由内容到进店的转化率达到64%。

  

 

  兼具转化和品牌营销效果的内容平台

  来自克劳锐的调研数据显示,有67.8%用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74%的用户表示曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户则表示被种草后会在一周内完成购买。内容的种草效果由此可见一斑。

  这样的趋势也为品牌方指明了方向——拥有内容创作源的电商平台已经成为了必选的营销渠道。

  曾经是电商需要流量,但今天只要有流量也能做电商。对于品牌商来说,兼具转化和品牌营销效果的内容平台,有着越来越大的吸引力。

  内容形式多样、创作者体量庞大且多样以及具备强成长性等特点,给了品牌集中淘宝逛逛优势“打组合拳”的机会。

  也就是说,品牌在淘宝逛逛上利用明星、热点话题实现产品或品牌种草的快速爆发后,紧接着以多形式的内容在站内实现最大程度上的覆盖,让种草内容在整个淘宝平台中持续传播、渗透,逐渐形成持续循环式的种草,激发消费者更大的购买欲望。

  同时,依靠淘宝系搭建起的金融支付、会员体系等直通种草和转化的桥梁,可大大缩短淘宝逛逛的转化路径,让消费者能够以最快捷的方式完成从“种草”到“拔草”的流程,从而完成整个营销转化的链路。

  

 

  为了更好的链接商业需求和创作者,淘宝逛逛在昨天的峰会上发布了淘宝光合平台,新平台将为创作者提供全方位创作服务,包含:海量创意模版、千万量级商品池,大数据经营指导等,同时也将为商家提供经营转化的新机会,商家可在光合平台直接找到目前创作者进行合作,种草自己的商品。

  淘宝逛逛平台的清晰营销路径已经形成,对品牌方而言,摆在眼前的选项只有“行动”。

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