曾经的“亚洲第一红酒股”，张裕找到差异化突围之路了吗？

本就脆弱无比的国产葡萄酒行业，在今年疫情的压力下业绩惨淡。根据中国报告大厅公布的数据，今年上半年，全国葡萄酒产量为12.7万千升，累计下降30.2%，而在此过程中，头顶“亚洲第一红酒股”光环的张裕，更是受到重大冲击。

根据张裕葡萄酒10月23日发布的《2020年第三季度报告》，截至今年前三季度，公司实现营业收入21.93亿元，较上年同期同比下降38.3%；经营活动产生的现金流量净额为2.52亿元，较上年同期同比下降61.56%。

此前十多年来，随着国外葡萄酒品牌的涌入，中国本土品牌的市场困境凸显，如何逆势而上、重新发展？张裕作为中国本土葡萄酒品牌的代表者，是最有可能通过重新定位扭转这一局面的角色。

2001年，张裕在A股上市，并以“亚洲第一红酒股”的身份赚足了眼球，然而之后的十多年来，其市场定位的焦虑却一直没能缓解。首先是过度复杂的品牌体系问题，张裕公司董事长周洪江曾坦然承认，张裕旗下最多一度有1000多个单品。

“定位之父”杰克·特劳特曾在《定位》一书中表示：“在传播过程中，越多反而越少”。在品牌品类的打造中，同样如此，过多的单品将会模糊消费者的心智，从而导致品牌的定位不清晰。

张裕到底是卖什么的？葡萄酒？这一概念过度宽泛，令消费者难以形成一个清晰的概念。

相比之下，张裕不妨聚焦具体的单品展开侧翼突围，比如通过特定的单品爆款，形成品牌在消费者认知中的具象化，张裕=某一类葡萄酒，清晰的概念才能带来高速的传播效果。

其次在用户心智方面，“百年张裕”的品牌口号一度风行国内葡萄酒市场，不过，上世纪张裕通过过多的“西方元素”，将品牌与西方生活过渡绑定，转而为后期进口葡萄酒的涌入做了嫁衣。

而在当前国货崛起的态势下，通过重新定位，挖掘品牌历史，树立老字号的形象不失为良策。比如张裕诞生于1892年，公司营业准照由北洋大臣李鸿章、王文韶亲批，厂名由翁同龢亲题等等。

顾均辉战略定位认为，企业定位并非一成不变的，当市场发生变化时，企业需要从竞争、优势、趋势和认知四个方面做全面的竞争环境分析。而无论是对张裕，抑或者其他中国葡萄酒品牌来说，面对国外葡萄酒品牌的压力，通过民族、地域的特色，找准自身的差异化定位，立足本土市场，无疑是更好的防守策略。

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